訂閱模式對企業的優點與缺點

訂閱業務模式已成為串流服務以至 SaaS（軟件即服務）平台等行業的主流。

這種模式讓客戶支付經常性費用，以使用產品或服務，為企業和客戶同時帶來穩定性與便利。

不過，雖然這種模式有不少顯著優點，但亦帶來獨有的挑戰。例如，企業需要管理客戶獲取成本，而這項成本可能比其他業務模式更高。

以下將探討訂閱模式的主要優點與缺點，協助企業判斷這是否最理想的營運方式。

甚麼是訂閱業務模式？

訂閱業務模式是一種由企業定期向客戶收費，讓客戶使用其產品或服務的業務模式。

這種模式旨在持續為客戶提供價值和便利，同時為企業帶來可預測的收入。企業透過提供持續使用權，而非一次性購買，便可與客戶建立長期關係，培養忠誠度並確保穩定的收入來源。

訂閱業務模式的例子

訂閱業務模式廣泛見於不同行業。例如，Netflix 等串流服務按月收費，讓客戶無限觀看龐大的電影和電視節目庫。

同樣地，Salesforce 等 SaaS 供應商會定期向企業收費，讓其使用雲端軟件解決方案。

Dollar Shave Club 等產品訂閱盒服務則定期將精選商品組合送到客戶府上。

訂閱模式的類型

訂閱模式有多種類型，各自針對不同的客戶偏好和業務目標：

• 服務型訂閱模式讓客戶支付經常性費用，以使用串流內容或軟件應用程式等服務。Netflix 和 Salesforce 都是相關例子。
• 產品型訂閱模式定期寄送實體產品，例如每月送貨服務或訂閱盒。Dollar Shave Club 和 Birchbox 都是典型例子。
• 混合式訂閱模式結合服務型和產品型模式的元素，讓客戶同時使用服務和產品。例如，健身訂閱可能包括參與網上健身課程，以及每月獲配送健身用品。

訂閱模式的優點

訂閱業務模式的好處包括可預測的收入來源、提高客戶留存率、提供數據驅動的洞察，以及具備可擴展性。

可預測的收入來源

先談談訂閱業務模式最主要的優點之一——可預測的收入來源。

經常性收入

客戶按固定金額定期付款，可帶來穩定且可預測的收入，意味著企業能更有效地管理現金流。

訂閱帶來的定期收入有助維持長期財務穩定，提升企業信譽，從而吸引客戶。

提高客戶終身價值

訂閱服務能提高客戶終身價值，因為它可將一次性交易轉為經常性付款。只要客戶認為訂閱服務所提供的內容持續具備價值，企業利潤便會不斷補充，從而提高客戶終身價值。

訂閱服務通常亦會提供試用期或較低價格的方案，以盡量提高客戶終身價值。客戶可以節省金錢，而這些策略亦可吸引更多訂戶、建立客戶忠誠度，持續推動更高利潤。

此外，取消手動購買（透過一次性交易）的需要，並採用自動經常性付款，亦可提高客戶終身價值。

更準確的預測

客戶按固定金額定期分期付款，令現金流更容易預測。這有助企業作出更準確的預測，估算未來的業務增長和預算。  

由於客戶沒有再次購買的承諾，一次性銷售額的波動可能遠大於訂閱模式。例如，如果推廣成效欠佳，或銷售依賴季節因素，銷售額便可能急跌。訂閱模式可大幅減少業務預測中的這類不確定性。

提高客戶留存率

提高客戶留存率，讓現有訂戶長期保持互動並繼續購買，是增加客戶終身價值的重要因素。

長期關係

訂閱業務模式的本質自然能促成長期客戶關係。客戶首次購買後，企業便初步獲得其再次光顧的保證。

這讓訂閱企業從一開始便有機會投放資源了解客戶偏好，促進持續的客戶互動。客戶忠誠計劃可獎勵重複購買的客戶並鼓勵持續互動，進一步鞏固這些關係。

訂閱服務的持續互動

訂閱業務模式能讓企業與客戶保持一致且持續的互動，而這對提高客戶留存率至關重要。

透過訂閱建立長期關係後，企業可利用個人化更新、獨家內容及使用情況洞察等定期接觸點，讓回頭客持續參與，並提醒他們所獲得的持續價值。

長期致力維持這種程度的客戶互動，可令訂戶感到受重視，亦能減少客戶流失，讓他們長期保持忠誠。

數據驅動的洞察

與傳統業務模式不同，訂閱型企業較能確保客戶再次光顧，因而可有效收集數據。

客戶洞察

訂閱模式持續提供收集數據分析資料的機會，包括使用模式、購買紀錄、偏好及互動指標。

企業分析訂戶數據後，可根據這些因素劃分受眾群組，再針對個別需要調整營銷策略和產品組合。

企業定期取得客戶行為數據後，可透過分析預測日後行動，例如識別有流失風險的客戶，或預測特定功能或服務的需求。

個人化體驗

企業可根據數據驅動的洞察，提供個人化推薦、自訂價格及度身訂造的內容。個人化體驗能提升客戶滿意度，促成續訂並鞏固客戶關係。

更容易創造升級銷售機會

升級銷售是一種透過提供分級方案和附加功能等額外選項，盡量提高客戶消費額的策略。與客戶保持持續關係，並從訂戶數據取得客戶洞察，可令升級銷售更容易實行。

分級方案

在訂閱模式中，分級方案是指以不同價格提供多個服務級別，較高級別通常採用高端定價。每個級別均提供一組特定的權益，通常分為基本、標準和高級方案。

例如，串流媒體巨頭 Netflix 的訂閱服務非常成功，分為附廣告標準方案、標準方案和高級方案；高級方案可供四個螢幕使用，而非兩個。

與單一訂閱方案相比，提供多種價格的訂閱方案既可盡量提高客戶消費額，亦可配合不同客戶需要。客戶可選擇適合自己的方案，並隨時更改或取消；企業亦可吸引更廣泛的客群。

附加功能

附加功能是成本較低的升級銷售策略，尤其適合訂閱模式。客戶只需為所需功能付費，毋須選用價格可能高昂得多的全面升級方案。

對於只需要特定增值功能的客戶，或無力負擔全面升級費用的人士，例如學生或低收入人士，附加功能都是具吸引力的選擇。這說明訂閱模式可擴大升級銷售機會。

可擴展性

訂閱業務模式的一項基本優勢是具備可擴展性。

獲取新訂戶的邊際成本較低。隨著企業成長並增加訂戶，服務每名新客戶的成本仍相對較低，意味著企業可輕易擴展訂閱模式。

建立訂閱基礎設施和系統後，為額外訂戶提供服務的成本十分有限，讓企業可快速擴展，而毋須大幅增加開支。

因此，訂閱模式在擴展及進入新市場時可帶來可觀利潤。

訂閱服務對客戶的優點

訂閱服務為客戶帶來顯著優點，尤其是在可預測性和自訂選項方面。

使用訂閱服務時，客戶清楚知道每月會被收取多少費用，因而可更有效地制定預算，並避免預期之外的開支。

自訂選項是訂閱服務的另一大優點。許多訂閱型企業均提供個人化選項，讓客戶按照個人需要和偏好調整體驗。無論是選擇訂閱盒內的特定產品，還是選取軟件套裝的功能，自訂選項均可確保客戶獲得最切合需要和最有價值的內容，從而提高客戶滿意度。

整體而言，訂閱業務模式對企業和客戶均有好處。對企業而言，它可帶來可預測的收入並培養客戶忠誠度，支持穩定增長和發展。對客戶而言，它則提供便利、自訂選項和成本節省，在現今市場上甚具吸引力。

訂閱模式的缺點

訂閱業務模式看似吸引，但亦有其不足之處。

客戶期望高

現今客戶對產品或服務交付的期望愈來愈高。

持續提供價值

雖然訂閱模式依靠持續的客戶關係而蓬勃發展，但這亦取決於企業定期更新內容，以持續提供價值。這構成一項缺點，因為企業必須不斷提供新內容並改良產品，才能讓訂戶保持參與，而這需要投入大量資源。

此外，這需要持續投資，而額外開支可能超過訂閱收入。

如果客戶認為物有所值的程度下降，流失率亦可能上升，導致收入減少。

客戶服務需求

隨著訂閱型企業增長，客戶愈來愈期望企業具備完善的客戶支援基礎設施，構成重大挑戰。

為維持經常性付款和良好客戶關係，企業必須持續達到高標準，解答客戶查詢並提供支援，包括處理賬單、技術支援或產品使用方面的問題。

訂戶往往期望問題可迅速解決，並獲得個人化支援，這可能增加營運成本，並為支援團隊帶來壓力。

隨著訂戶人數增加，要大規模處理這些需求，企業便需要完善的計費系統、AI 驅動的聊天機械人等先進技術，或增聘人手，以滿足客戶服務需求。

如果未有妥善處理，便可能導致客戶留存問題。

客戶留存方面的挑戰

不能單純因為客戶訂閱了你的產品或服務，便理所當然地認為他們會一直留下。

流失風險

流失風險通常以流失率表示，是衡量客戶停止使用某項服務或產品之可能性的風險指標。

訂閱業務模式通常面對較高的取消訂閱風險。企業可透過維持穩固的客戶關係，以及提供創新的訂閱選項來應對。

取消及退款政策

在訂閱模式下，企業需要在彈性與維持收入之間取得適當平衡，因此取消及退款政策可能帶來不利影響。

具彈性的政策雖然對客戶較友善，但亦可能令收入來源變得難以預測，並鼓勵客戶毫不猶豫地取消訂閱，尤其當服務未能即時符合其期望時，這會減少收入並提高流失率。

此外，處理僅使用部分訂閱期所涉及的退款或付款爭議，可能增加營運複雜程度和行政成本。在提供彈性與保障收入之間取得適當平衡並不容易。

政策過於嚴格可能令客戶不滿並影響留存率，但過於寬鬆的政策則可能損害盈利能力，並誘使客戶投機取消訂閱。

初期獲客成本

持續擴大客戶群時，亦需要考慮持續產生的獲客成本。

客戶獲取開支

客戶獲取開支是指企業為獲取客戶而累積的營銷成本總額。

與傳統業務模式不同，訂閱模式依賴經常性付款，因此無法立即收回全數成本。這種延遲可能為現金流帶來壓力。

較長的回本期

除了客戶獲取成本外，訂閱業務模式的另一項缺點是回本期較長。傳統模式通常可立即產生收入，但受付款性質影響，訂閱業務模式需要較長的回本期。

回本期通常長達數月，而取消訂閱亦可能帶來額外壓力，令訂閱業務模式中由獲客成本引致的現金流問題進一步惡化。  

定價策略複雜

訂定訂閱價格並不容易，因為既要確保能吸引客戶，又不能對利潤造成負面影響。了解不同定價模式對此過程至關重要。與客戶獲取開支相似，重點在於找到並維持適當平衡。

釐定最終訂閱價格時，必須考慮任何設定和行政成本。研究競爭對手的收費，有助確保定價符合市場上的實際支出水平。

訂戶對價格變動十分敏感，並期望其訂閱費能物有所值。企業必須持續評估定價策略，在價格可負擔程度與業務價值之間取得平衡，才能留住訂戶並維持競爭力。

競爭加劇及市場飽和

訂閱業務模式的兩大主要隱患是市場飽和和「訂閱疲勞」。

市場飽和

當某項服務或產品在競爭市場中已發揮最大潛力，便表示該市場已達飽和。

近數十年來，訂閱業務模式愈來愈普及，因此企業更難從競爭對手中突圍而出；市場變得擁擠，亦限制了潛在新客戶的數目。這意味著，由於飽和市場中許多其他競爭對手均採用類似策略，企業在訂閱模式下難以增長。

這亦會引致其他後果，例如競爭加劇、需要持續創新、獲客成本上升和價格戰。企業亦會轉而留住現有客戶，但要維持持續互動並阻止客戶轉投他處，成本高昂且需要投入大量資源。

客戶「訂閱疲勞」

訂閱疲勞加劇訂閱企業之間的競爭，令獲取新客戶更加困難。

在市場飽和的情況下，客戶可能因為多項訂閱的功能重疊，或價值隨時間下降而感到不勝負荷，並更有可能取消被視為非必要的服務，造成「訂閱疲勞」。因此，訂閱企業在維持增長和盈利能力方面面對更多挑戰。

依賴創新

訂閱業務模式需要不斷開發和創新產品，才能維持客戶興趣及競爭力。

隨著市場演變和客戶期望上升，企業必須持續更新產品或服務，以免被市場淘汰。這可能包括引入新功能以改善用戶體驗。未能創新可能導致客戶不滿、流失率上升，並有被提供更切合需要之解決方案的競爭對手超越的風險。

在競爭日益激烈的市場中，創新不僅是吸引新訂戶的必要條件，亦是留住現有訂戶的關鍵。

訂閱模式適合你的業務嗎？

訂閱業務模式已證實非常成功。不過，隨著客戶偏好、市場和科技不斷演變，訂閱企業必須克服自身挑戰，才能保持市場相關性。

如果你的企業重視可預測的收入來源、客戶洞察、容易實行的升級銷售機會，並有擴展業務的雄心，訂閱模式可能適合你的業務。

但與此同時，企業亦需要一支具創意和批判思考能力的團隊，緊貼客戶需求和市場競爭。

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