Výhody a nevýhody předplatitelského modelu pro firmy

Předplatitelský obchodní model se dostal do popředí v odvětvích od streamovacích služeb až po platformy SaaS (Software as a Service).

Tento přístup umožňuje zákazníkům platit opakovaný poplatek za přístup k produktu nebo službě a firmám i zákazníkům přináší stabilitu a pohodlí.

Přestože má tento model významné výhody, přináší také specifické výzvy. Patří mezi ně například řízení nákladů na získání zákazníka, které mohou být ve srovnání s jinými obchodními modely vyšší.

Níže se podíváme na hlavní výhody a nevýhody předplatitelského modelu, abychom firmám pomohli rozhodnout, zda je pro ně ideálním řešením.

Co je předplatitelský obchodní model?

Předplatitelský obchodní model je typ obchodního modelu, v němž společnosti účtují zákazníkům opakovaný poplatek za přístup ke svým produktům nebo službám.

Tento model je navržen tak, aby zákazníkům průběžně poskytoval hodnotu a pohodlí a zároveň firmě zajišťoval předvídatelné výnosy. Nabídkou nepřetržitého přístupu namísto jednorázových nákupů mohou firmy budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky, posilovat jejich loajalitu a zajišťovat si stabilní tok příjmů.

Příklady předplatitelských obchodních modelů

Předplatitelské obchodní modely jsou rozšířené v různých odvětvích. Například streamovací služby jako Netflix nabízejí za měsíční poplatek neomezený přístup k rozsáhlé knihovně filmů a televizních pořadů.

Podobně poskytovatelé SaaS, jako je Salesforce, účtují firmám opakovaný poplatek za přístup ke svým cloudovým softwarovým řešením.

Předplatitelské balíčky produktů, jako je Dollar Shave Club, pravidelně doručují zákazníkům až domů pečlivě vybrané sady zboží.

Typy předplatitelských modelů

Existuje několik typů předplatitelských modelů, z nichž každý odpovídá jiným preferencím zákazníků a obchodním cílům:

• Předplatitelské modely založené na službách poskytují zákazníkům za opakovaný poplatek přístup ke službě, například ke streamovanému obsahu nebo softwarovým aplikacím. Příkladem jsou Netflix a Salesforce.
• Předplatitelské modely založené na produktech zahrnují pravidelné zásilky fyzických produktů, například měsíční doručovací služby nebo předplatitelské balíčky. Typickými příklady jsou Dollar Shave Club a Birchbox.
• Hybridní předplatitelské modely kombinují prvky modelů založených na službách i produktech. Zákazníkům nabízejí přístup ke službám i produktům. Například fitness předplatné může zahrnovat přístup k online lekcím cvičení a měsíční dodávky fitness vybavení.

Výhody předplatitelského modelu

Mezi výhody předplatitelského obchodního modelu patří předvídatelné toky výnosů, lepší udržení zákazníků, poznatky založené na datech a škálovatelnost.

Předvídatelný tok výnosů

Začněme jednou z hlavních výhod předplatitelského obchodního modelu – předvídatelným tokem výnosů.

Opakované výnosy

Pevně stanovené a pravidelné platby zákazníků zajišťují stabilní a předvídatelné příjmy, což firmě umožňuje efektivně řídit peněžní toky.

Pravidelné příjmy z předplatného pomáhají udržovat dlouhodobou finanční stabilitu, posilují důvěryhodnost firmy, a tím přitahují zákazníky.

Vyšší celoživotní hodnota zákazníka

Předplatitelské služby zvyšují celoživotní hodnotu zákazníka. Umožňují přejít od jednorázových transakcí k opakovaným platbám. Pokud zákazník v nabídce předplatitelské služby vnímá trvalou hodnotu, zisky firmy se průběžně obnovují, a celoživotní hodnota se tak zvyšuje.

Celoživotní hodnotu maximalizuje také skutečnost, že předplatitelské služby často nabízejí zkušební období nebo některý z levnějších tarifů. Zákazníci ušetří a tyto strategie zároveň přilákají více předplatitelů, budují jejich loajalitu a podporují dlouhodobě vyšší zisky.

Odstranění nutnosti provádět nákupy ručně (prostřednictvím jednorázových transakcí) a zavedení automatických opakovaných plateb navíc zvyšuje celoživotní hodnotu zákazníka.

Přesnější prognózy

Pevně stanovené a pravidelné splátky zákazníků zvyšují předvídatelnost peněžních toků. To umožňuje přesnější prognózy a pomáhá předvídat budoucí růst firmy i její rozpočet.  

Jednorázové prodeje mohou kolísat výrazněji než u předplatitelských modelů, protože zákazníci nemají závazek se vracet. Prodeje mohou prudce klesnout například tehdy, když propagační aktivity nepřinesou očekávané výsledky nebo když jsou prodeje sezónní. Předplatné tuto nejistotu z podnikových prognóz z velké části odstraňuje.

Lepší udržení zákazníků

K vyšší celoživotní hodnotě významně přispívá lepší udržení zákazníků, díky němuž stávající předplatitelé zůstávají aktivní a dlouhodobě nakupují.

Dlouhodobé vztahy

Dlouhodobé vztahy se zákazníky vznikají už ze samotné podstaty předplatitelských obchodních modelů. Na začátku existuje jistota, že se zákazník po prvním nákupu vrátí.

Předplatitelské firmě to od samého počátku poskytuje příležitost věnovat se preferencím zákazníků a podporovat jejich průběžné zapojení. Věrnostní programy mohou tyto vztahy dále posílit tím, že odměňují vracející se zákazníky a podporují jejich trvalé zapojení.

Průběžné zapojení u předplatitelských služeb

Předplatitelský obchodní model umožňuje udržovat soustavné zapojení zákazníků, které je zásadní pro jejich lepší udržení.

Jakmile předplatné zajistí dlouhodobý vztah, mohou firmy vracející se zákazníky průběžně zapojovat pravidelnými kontaktními body, jako jsou personalizované aktualizace, exkluzivní obsah a přehledy o využívání. Zákazníci tak zůstávají aktivní a připomíná se jim hodnota, kterou stále získávají.

Dlouhodobé úsilí věnované zapojení zákazníků zajišťuje, že se předplatitelé cítí oceňováni. Díky jejich trvající loajalitě se snižuje míra odchodu zákazníků.

Poznatky založené na datech

Na rozdíl od tradičních obchodních modelů mají předplatitelské firmy jistotu vracejících se zákazníků, což umožňuje efektivní sběr dat.

Poznatky o zákaznících

Předplatné poskytuje průběžné příležitosti ke shromažďování analytických dat, jako jsou vzorce používání, historie nákupů, preference a metriky zapojení.

Analýzou dat o předplatitelích lze publikum rozdělit do skupin podle těchto faktorů a následně přizpůsobit marketingové strategie a nabídku produktů individuálním potřebám.

Díky pravidelnému přístupu k údajům o chování zákazníků mohou firmy pomocí analytiky předvídat jejich budoucí kroky. Patří sem například identifikace zákazníků ohrožených odchodem nebo prognóza poptávky po konkrétních funkcích či službách.

Personalizované zkušenosti

Na základě poznatků získaných z dat mohou firmy nabízet personalizovaná doporučení, individuální ceny a obsah na míru. Personalizované zkušenosti zvyšují spokojenost zákazníků, což vede k úspěšnému prodlužování předplatného a pevným vztahům se zákazníky.

Snazší příležitosti k navýšení prodeje

Upselling je strategie používaná k maximalizaci útraty zákazníků prostřednictvím nabídky dalších možností, jako jsou odstupňované tarify a doplňky. Usnadňují ji dlouhodobé vztahy se zákazníky a poznatky získané z dat o předplatitelích.

Odstupňované tarify

V rámci předplatitelského modelu označují odstupňované tarify různé úrovně nabízené služby, z nichž každá má stanovenou cenu, přičemž vyšší úrovně často využívají prémiové ceny. Každá úroveň poskytuje konkrétní soubor výhod. Obvykle je k dispozici základní, standardní a prémiový tarif.

Například streamovací gigant Netflix nabízí mimořádně úspěšné předplatitelské služby: standardní tarif s reklamami, standardní tarif a prémiový tarif, který namísto dvou obrazovek umožňuje sledování na čtyřech.

Na rozdíl od jediného předplatitelského tarifu umožňuje nabídka tarifů s různými cenami maximalizovat útratu a přizpůsobit se různým potřebám zákazníků. Zákazníci si tak mohou vybrat tarif, který mohou kdykoli změnit nebo zrušit, a firmy mohou oslovit širší okruh zákazníků.

Doplňky

Doplňky představují levnější strategii upsellingu a jsou pro předplatitelské modely ideální. Zákazníci mohou platit pouze za funkce, které chtějí, aniž by museli přejít na plně rozšířený tarif, který může být výrazně dražší.

Doplňky jsou atraktivní možností pro zákazníky, kteří hledají konkrétní rozšíření, nebo pro ty, kteří si úplný upgrade nemohou dovolit, například studenty či osoby s nízkými příjmy. Předplatitelský model tak rozšiřuje možnosti upsellingu.

Škálovatelnost

Předplatitelské obchodní modely nabízejí zásadní výhodu v podobě škálovatelnosti.

Mezní náklady spojené se získáváním nových předplatitelů jsou nízké. S růstem firmy a přibývajícím počtem předplatitelů zůstávají náklady na obsluhu každého nového zákazníka relativně nízké, takže firma může své předplatitelské modely snadno rozšiřovat.

Jakmile je infrastruktura a systémy pro předplatné zavedeny, jsou náklady na poskytování služby dalšímu předplatiteli minimální. Firma tak může rychle škálovat, aniž by výrazně zvyšovala výdaje.

Díky tomu jsou předplatitelské modely při rozšiřování a vstupu na nové trhy vysoce ziskové.

Výhody předplatitelských služeb pro zákazníky

Předplatitelské služby přinášejí zákazníkům významné výhody, zejména z hlediska předvídatelnosti a možnosti přizpůsobení.

U předplatitelské služby zákazníci přesně vědí, kolik jim bude každý měsíc účtováno, takže mohou efektivněji plánovat rozpočet a vyhnout se neočekávaným výdajům.

Další významnou výhodou předplatitelských služeb je možnost přizpůsobení. Mnoho předplatitelských firem nabízí personalizované možnosti, které zákazníkům umožňují přizpůsobit si službu vlastním potřebám a preferencím. Ať už jde o výběr konkrétních produktů v předplatitelském balíčku, nebo volbu funkcí softwarového balíčku, přizpůsobení zvyšuje spokojenost zákazníků tím, že zajišťuje nabídku toho, co je pro ně nejrelevantnější a nejhodnotnější.

Celkově je předplatitelský obchodní model přínosný pro firmy i zákazníky. Firmám přináší předvídatelné výnosy, posiluje loajalitu zákazníků a podporuje stabilní růst a rozvoj. Zákazníkům nabízí pohodlí, možnost přizpůsobení a úsporu nákladů, což z něj na dnešním trhu činí atraktivní volbu.

Nevýhody předplatitelského modelu

Přestože předplatitelský obchodní model může působit lákavě, má i své nevýhody.

Vysoká očekávání zákazníků

Dnešní zákazníci mají při poskytování produktů a služeb stále vyšší očekávání.

Neustálé poskytování hodnoty

Předplatitelské modely sice těží z dlouhodobých vztahů se zákazníky, ty však závisejí na nepřetržitém poskytování hodnoty prostřednictvím pravidelných aktualizací obsahu. To představuje nevýhodu, protože firmy musí neustále poskytovat nový obsah a zdokonalovat produkty, aby si udržely zájem předplatitelů, což je náročné na zdroje.

Vyžaduje to navíc průběžné investice, přičemž dodatečné výdaje mohou převýšit příjmy z předplatného.

Pokud budou zákazníci vnímat pokles hodnoty za vynaložené peníze, může se také zvýšit míra odchodu a dojít ke ztrátě výnosů.

Nároky na zákaznický servis

S růstem předplatitelských firem se stále více očekává robustní infrastruktura zákaznické podpory, což představuje významnou výzvu.

Aby si společnosti udržely opakované platby a dobré vztahy se zákazníky, musí neustále splňovat vysoké standardy při řešení zákaznických dotazů a poskytování podpory. Může jít o problémy s vyúčtováním, technickou podporu nebo používání produktu.

Předplatitelé často očekávají rychlá řešení a personalizovanou podporu, což může zvyšovat provozní náklady a tlak na týmy podpory.

S růstem počtu předplatitelů vyžaduje zvládání těchto požadavků ve velkém měřítku robustní fakturační systém, pokročilé technologie, jako jsou chatboti využívající AI, nebo další zaměstnance, aby bylo možné splnit nároky na zákaznický servis.

Pokud se tyto problémy neřeší, mohou vést k potížím s udržením zákazníků.

Problémy s udržením zákazníků

Nelze považovat za samozřejmé, že zákazník zůstane jen proto, že si předplácí váš produkt nebo službu.

Riziko úbytku zákazníků

Riziko úbytku zákazníků, často označované jako míra odchodu zákazníků, je ukazatel pravděpodobnosti, že zákazníci přestanou službu nebo produkt používat.

Předplatitelské obchodní modely jsou spojeny s vysokým rizikem odchodu v podobě rušení předplatného. Tomu lze čelit udržováním pevných vztahů se zákazníky a inovativní nabídkou předplatného.

Podmínky zrušení a vrácení peněz

U předplatitelských modelů představují podmínky zrušení a vrácení peněz nevýhodu při hledání správné rovnováhy mezi flexibilitou a zachováním výnosů.

Flexibilní podmínky jsou sice vstřícné k zákazníkům, mohou však vést k nepředvídatelným tokům výnosů a motivovat zákazníky k bezproblémovému zrušení, zejména pokud služba okamžitě nenaplní jejich očekávání. To snižuje výnosy a zvyšuje míru odchodu.

Zpracování vratek nebo platebních sporů při částečném využití předplatného navíc může zvýšit provozní složitost a administrativní náklady. Nalézt správnou rovnováhu mezi nabídkou flexibility a ochranou výnosů může být obtížné.

Příliš přísné podmínky mohou zákazníky frustrovat a negativně ovlivnit jejich udržení, zatímco příliš benevolentní podmínky mohou poškodit ziskovost a motivovat k účelovému rušení předplatného.

Počáteční náklady na získávání zákazníků

Při soustavném rozšiřování zákaznické základny je nutné zohlednit také průběžné náklady na získávání zákazníků.

Náklady na získání zákazníka

Náklady na získání zákazníka označují celkové marketingové náklady, které firma vynaloží na získávání zákazníků.

Na rozdíl od tradičních obchodních modelů jsou předplatitelské modely závislé na opakovaných platbách, takže se celá částka nevrátí okamžitě. Toto zpoždění může zatížit peněžní toky.

Delší doba návratnosti

Vedle nákladů na získání zákazníků je další nevýhodou předplatitelského obchodního modelu dlouhá doba návratnosti. Tradiční modely obvykle přinášejí výnosy okamžitě, zatímco u předplatitelských obchodních modelů je dlouhá doba návratnosti dána samotnou povahou plateb.

Obvykle trvá několik měsíců a další zátěž mohou způsobit i zrušená předplatná, která zhoršují stávající problémy s peněžními toky vyvolané náklady na získávání zákazníků v předplatitelských obchodních modelech.  

Složitost cenové strategie

Stanovit cenu předplatného může být obtížné, protože je nutné přilákat zákazníky, aniž by to negativně ovlivnilo zisk. Znalost různých cenových modelů je v tomto procesu zásadní. Podobně jako u nákladů na získávání zákazníků jde o nalezení správné rovnováhy.

Při stanovování konečných cen předplatného je důležité zohlednit veškeré náklady na zavedení a administrativu. Průzkum cen konkurence pomůže zajistit, aby ceny odpovídaly reálným výdajům na daném trhu.

Předplatitelé jsou citliví na změny cen a očekávají, že za poplatky za předplatné získají odpovídající hodnotu. Firmy musí své cenové strategie průběžně vyhodnocovat a udržovat rovnováhu mezi dostupností a hodnotou pro podnik, aby si předplatitele udržely a zůstaly konkurenceschopné.

Rostoucí konkurence a nasycení trhu

Dvěma hlavními úskalími předplatitelského obchodního modelu jsou nasycení trhu a „únava z předplatného“.

Nasycení trhu

Když služba nebo produkt dosáhne v rámci trhu svého maximálního potenciálu, došlo v konkurenčním prostředí k nasycení trhu.

Předplatitelský obchodní model je v posledních desetiletích stále populárnější, takže je obtížnější odlišit se od konkurence. Trh se zaplňuje a počet potenciálních nových zákazníků se omezuje. Pro firmu je proto těžké v rámci předplatitelského modelu růst, protože na nasyceném trhu používá mnoho dalších konkurentů podobné strategie.

To vede k dalším důsledkům, jako jsou rostoucí konkurence, nutnost neustálých inovací, vyšší náklady na získávání zákazníků a cenové války. Firmy se také zaměřují na udržení stávajících zákazníků, což je kvůli nutnosti zachovat jejich průběžné zapojení a zabránit jim v odchodu ke konkurenci nákladné a náročné na zdroje.

„Únava z předplatného“ u zákazníků

Únava z předplatného přispívá k rostoucí konkurenci mezi předplatitelskými firmami a ztěžuje získávání nových zákazníků.

Při nasycení trhu se zákazníci mohou cítit zahlceni množstvím předplatných, která nabízejí překrývající se funkce nebo jejichž hodnota se postupně snížila. Služby, které nepovažují za nezbytné, proto častěji ruší, což způsobuje „únavu z předplatného“. Předplatitelské firmy tak čelí dalším problémům při udržování růstu a ziskovosti.

Závislost na inovacích

U předplatitelských obchodních modelů existuje neustálá potřeba vývoje produktů a inovací, aby si firma udržela zájem zákazníků a konkurenceschopnost.

S vývojem trhů a růstem očekávání zákazníků musí firmy své produkty nebo služby neustále aktualizovat, aby nezastarávaly. Může to zahrnovat zavádění nových funkcí, které zlepšují uživatelský zážitek. Nedostatek inovací může vést k nespokojenosti zákazníků, vyšší míře jejich odchodu a riziku, že firmu předstihnou konkurenti nabízející relevantnější řešení.

Inovace jsou nezbytné nejen k získávání nových předplatitelů, ale také k udržení těch stávajících na stále konkurenčnějším trhu.

Je předplatitelský model vhodný pro vaši firmu?

Předplatitelský obchodní model se ukázal jako velmi úspěšný. S vývojem preferencí zákazníků, trhů a technologií však budou předplatitelské firmy muset překonávat své vlastní problémy, aby zůstaly relevantní.

Pokud vaše firma upřednostňuje předvídatelné toky výnosů, poznatky o zákaznících, snadné příležitosti k upsellingu a má ambici škálovat, může pro ni být předplatitelský model vhodný.

S tím je však spojena potřeba kreativního a kriticky uvažujícího týmu, který dokáže držet krok s požadavky zákazníků a konkurencí na trhu.

Jednoduché platby za předplatné s Cardflo

Cardflo zjednodušuje platby, které mohou působit náročně a složitě. Můžeme vám poskytnout platformu pro předplatné a opakované platby na míru, díky níž se předplatitelský model stane pro vaši firmu snadno dostupnou možností.